Один из «китов» копирайтинга гласит: найди боль клиента и дави на нее, пока клиент не купит то, что ты ему продаешь. Дай клиенту хорошее лекарство (ну, или докажи, что оно хорошее), и все будут довольны.
Анализ целевой аудитории начинается с гендера, но неизменно заканчивается «болью», потребностями и ожиданиями.
Мне всегда казалось, что здесь что-то не так. Жизнь есть страдание, как говорил Будда, но только ты решаешь, когда закончить эти страдания и перейти к следующей, более приятной, главе собственной жизни. Давить на боль клиента неправильно. Хотя бы потому, что понять чужую боль и предложить оптимальное решение – невозможно. У каждого оно свое. Как и боль. Рекламное предложение вообще не может быть универсальным. И, в общем-то, задача любого рекламного предложения – рассказать о продукте или услуге так, чтобы клиент захотел купить. При этом надо понимать, что клиент далеко не дурак, и любые манипуляции по поводу своего состояния, своих ожиданий, потребностей он считывает на раз-два-три. И… не ведется.
Чем дальше – тем сложнее продавать. Правила копирайтинга устаревают. Слишком быстро меняется сознание современного потребителя, слишком быстро меняются его потребности и ожидания. Вчера он хотел что-то в крапинку и лиловое, а сегодня в полосочку и лимонное, а вот что он захочет завтра – известно, пожалуй, только трендмейкерам.
Копирайтинг – история не про то, что болит. Это история про то, что хочется. Когда хочется – включаются чувства. Не логика и ум (пока-пока инфостиль), – чувства, эмоции. Покупка совершается не для того, чтобы закрыть тот или иной гештальт, покупка, совершается, чтобы ощутить радость, удовольствие, счастье. Даже набор из трех новеньких кастрюль может принести радость (полноценный обед на три дня для голодной семьи, кастрюльки красивые, удобные, вписались в интерьер). Курс по иностранному языку – приносит радость и удовольствие (у меня получилось, мне нравится, меня понимают, я говорю). Ручной культиватор – польза вдвойне (дача, свежий воздух, работать легко, заменяет абонемент в фитнес-зал). Даже ершик для унитаза кому-то да доставит радость (знаю таких людей, да).
Не боль. Радость. Что в вашей услуге или товаре может доставить радость клиенту? Какие эмоции вызовет текст? Сможете ли вы словами передать аромат, вкус, прикосновение? Сможете рассказать о том, что продаете, без дешевых манипуляций и банальных историй?
У рекламы сложный период. Пришло время меняться. То, что раньше с легкостью делал Огилви, сегодня не работает. Формула AIDA, которую неоднократно модифицировали, усложняли, упрощали, тоже пропорционально изменится. Это нормально. В любом значимом социальном явлении рано или поздно возникает регресс, люди устают от привычных решений и алгоритмов.
Не продавай. Предлагай.
Не убеждай. Рассказывай.
Не ищи боль. Дари радость.
Не анализируй аудиторию. Разговаривай с людьми.
И не маркетинг. Психология.
